Crossmedia Marketing ? Suchmaschinen als Brücke zwischen Offline- und Online-Kommunikation

Abstract

The continuous increase in the range of media products which are offered means that these products are increasingly competing for the scant resource of the recipient?s attention. Crossmedia marketing is aimed at ensuring a presence in the various media market sectors, offline and online, thus reducing the dependency of individual media markets and enabling synergy effects to be utilized. The significance of this work is in the way it links the research disciplines of crossmedia marketing, consumer research and search engine marketing. It is assumed that crossmedia marketing has developed further as a result of changed consumer behavior, with the search engine usage behavior playing a key role. Crossmedia marketing is employed on the media side to react to search engine usage. It is based on the theory of integrated communication according to Bruhn. Research is directed by the question of the degree to which it makes sense to integrate search engines into crossmedia marketing activities, and what may possibly need to be taken into consideration in the case of such integration. A particular focus is placed on the question of whether it is possible to lead consumers to a website by means of crossmedia TV advertising with the help of search engine marketing. The entire field of research is opened up by means of secondary analyses, log file analyses, and guideline-based interviews with experts from the scientific sector, operators of crossmedia marketing from agencies, and users of crossmedia marketing from the industrial sector. As a result it can be stated that extending marketing activities into the internet in the context of integrated communication is becoming extremely important, and far-reaching advertising campaigns in the offline area profit from search engine marketing campaigns which are coordinated with these. The search engine forms a bridge between offline and online communication. What is achieved in terms of communication is manifested decisively in the number of searches. An intelligent crossmedia marketing strategy can make the interplay of classical and new media an effective recipe for success.

Durch das kontinuierlich ansteigende Medienangebot konkurrieren Medienprodukte zunehmend um die knappe Ressource der Rezipientenaufmerksamkeit. Crossmedia Marketing zielt auf die Präsenz in verschiedenen Medienteilmärkten, offline und online ab, wodurch sich die Abhängigkeit von einzelnen Medienmärkten verringert und Synergieeffekte genutzt werden können. Die Bedeutung dieser Arbeit liegt in der Verknüpfung der Forschungsdisziplinen Crossmedia Marketing, Konsumentenforschung und Suchmaschinenmarketing. Es wird davon ausgegangen, dass die Crossmedia Marketing-Entwicklung durch das veränderte Konsumentenverhalten zugenommen hat, wobei das Suchmaschinennutzungsverhalten eine Schlüsselrolle spielt. Durch Crossmedia Marketing wird von der Medienseite aus auf die Suchmaschinennutzung reagiert. Als Basis dient die Theorie der Integrierten Kommunikation nach Bruhn. Die Forschung wird von der Frage geleitet, inwieweit es sinnvoll ist, Suchmaschinen in Crossmedia Marketing- Aktivitäten einzubinden und auf was bei einer solchen Einbindung gegebenenfalls geachtet werden muss. Besonderer Fokus wurde auf die Fragestellung gelegt, ob es möglich ist, Konsumenten durch crossmediale TV-Werbung mit Hilfe von Suchmaschinenmarketing auf eine Webseite zu leiten. Durch Sekundäranalysen, Logfileanalysen und leitfadengestützte Experteninterviews mit Vertretern aus der Wissenschaft, Betreibern von Crossmedia Marketing aus Agenturen und Anwendern von Crossmedia Marketing aus der Industrie, wurde das gesamte Forschungsfeld erschlossen. Als Ergebnis kann konstatiert werden, dass eine Verlängerung der Marketingaktivitäten ins Internet im Sinne einer Integrierten Kommunikation eine große Bedeutung einnimmt, und reichweitenstarke Werbekampagnen im Offlinebereich von darauf abgestimmten Suchmaschinenmarketingkampagnen profitieren. Die Suchmaschine stellt eine Brücke zwischen Offline- und Online-Kommunikation dar. Das, was kommunikativ getan wird, manifestiert sich maßgeblich in der Suchnachfrage. Eine intelligente Crossmedia Marketing-Strategie kann das Zusammenspiel von klassischen und neuen Medien zu einem starken Erfolgsrezept machen.