Eröffnungskommunikation im Einzelhandel : Strategie und Effektivität von Kommunikationsmaßnahmen bei Filialeröffnungen

Abstract

Due to the corona pandemic and the associated nationwide restrictions, German retailers are facing a particularly big challenge: not only specialist retailers but also large shopping chains are fighting for survival. Nevertheless, wherever shops close, there is also free capacity for new stores to open. This example shows how dynamic the retail market is. While location shutdowns can have a negative impact on a company´s reputation, branch openings demonstrate effective and lively competition. In contrast to the closure of a location, which can have negative consequences on the reputation of a retail company, openings are the sign of lively competition and a dynamic retail industry. Additionally, retail openings symbolize the economic success and growth of a company to an incomparable extent. As a result, the German retail industry has a high turnover and is therefore the most interesting market in Europe. That is why more and more international companies are attracted to the German retail trade and enter the market. Whenever new stores open, a special opening communication takes place. This specific type of marketing communication includes a longterm planning and design process, which includes the informal arrangements, the official announcement of the new location and the wideranged advertising campaign shortly before the final opening. In addition to entering the German retail market (Niemann (2016: 140), opening a branch in Germany is also complex. Sometimes store openings are accompanied by protests and postponements. The area of the opening communication shows how the individual retail topics, such as location criteria or local references, affect each other and how diverse different actors are involved. Despite its economic relevance, the communication of store openings has not received any attention in research so far. Nevertheless, an effective and efficient communication strategy as well as practical applications are important in many different areas. Companies benefit from a positive image and higher sales when applying a highquality communication strategy for store openings. The public is involved in the plans of the retail companies and municipalities. More information is published and citizens are having a say. This prevents conflicts and protests and determines the success of the new project. Store openings stimulate the economy by increasing the attractiveness of a location and stimulating the purchasing power of customers. Politicians therefore exploit retail openings for their own purposes, as their reputation and survey ratings increase with successful openings in their district. In addition, good communication can lead to a permanent establishment of a company, whereby the council benefits from trade taxes and new jobs. With this research paper, the company DECATHLON is described in the form of a case study. DECATHLON has opened a large number of new German locations during the economically strong years and has therefore expanded its business. The present work examines the area of opening communication with a descriptive study, which consists of two surveys. The first part of the study is a guided interview with eleven retail industry experts. The second study is a quantitative survey which targets 7.668 visitors of store opening events. The structure of the quantitative survey is based on the results of the expert interviews, which have been analysed beforehand. The studies build on the theoretical basis of combined communication approaches, such as Integrated Corporate Communication (IUK), Integrated Multi-channel Communication (IMCK) and Modern Marketing Communication. In addition, the basics of the theoretical field of successful communication in construction and infrastructure projects, such as the guideline 7001 from the Association of German Engineers (VDI 2014), as well as the basic rules for good communication which are contained within the guideline, are applied and checked in reference to opening communication in retail.

Durch den Ausbruch der Corona-Pandemie und der damit verbundenen bundesweiten Beschränkunen steht der Einzelhandel in Deutschland einer besonderen Herausforderung entgegen. Nicht nur Fachhändler, sondern auch große Einkaufsketten kämpfen ums Überleben. Doch dort wo Geschäfte schließen, entstehen auch freie Flächen für die Eröffnung neuer Handelsfilialen. Dies zeigt, dass der Einzelhandel ein besonders dynamischer Markt ist. Immer wieder ist die Handelsbranche von Schließungen und Neueröffnungen betroffen. Doch im Gegensatz zur Schließung eines Standortes, der sich negativ auf die Reputation eines Handelsunternehmens auswirken kann, sind Filialeröffnungen Zeichen eines lebhaften Wettbewerbs. Eröffnungen symbolisierenden den wirtschaftlichen Erfolg und das Wachstum eines Unternehmens. Außerdem regen sie den Wettbewerb im Handel weiter an. Der Einzelhandel in Deutschland ist dynamisch und einer der interessantesten Märkte in Europa. Gerade in den konjunkturstarken Jahren drängten immer mehr Unternehmen in den attraktiven Einzelhandel in Deutschland und eröffneten dort neue Filialen. Werden neue Filialen eröffnet, findet eine Eröffnungskommunikation statt. Die Kommunikationsform ist eine spezifische Art der Marketingkommunikation und umfasst einen langjährigen Planungs- und Gestaltungsprozess. Dieser integriert informelle Absprachen, die offizielle Verkündung von neuen Standorten sowie breit angelegte Werbekampagnen kurz vor der Eröffnung. Neben dem Markteinstieg (Niemann 2016: 140) ist auch die Eröffnung von Filialen in Deutschland komplex, da diese unter Terminverschiebungen und Protesten leiden können. Der Bereich der Eröffnungskommunikation zeigt, wie einzelne Themen des Einzelhandels, wie z. B. Standortkriterien oder lokale Bezüge, ineinander fließen. Trotz der wirtschaftlichen Relevanz, findet die Kommunikation von Filialeröffnungen in der Forschung bislang keine Beachtung. Doch gerade in der praktischen Anwendung ist eine effektive und effiziente Kommunikationsstrategie für viele Bereiche wichtig. Unternehmen profitieren bei einer hochwertigen Eröffnungskommunikation von einem positiven Image und einem höheren Umsatz. Die Öffentlichkeit wird in die Pläne der Unternehmen und Kommunen integriert. Dadurch erlangt sie Informationen und ein Mitspracherecht. Dies beugt Konflikten und Protesten vor und bestimmt den Erfolg des Projekts. Filialeröffnungen regen die Wirtschaft an, indem sie die Attraktivität eines Standortes erhöhen und die Kaufkraft der Kunden anregen. Politiker instrumentalisieren Filialeröffnungen daher für ihre Zwecke, da ihre Reputation und Umfragewerte bei einer erfolgreichen Eröffnung steigen. Zudem kann eine gute Kommunikation zu einer dauerhaften Ansiedlung eines Unternehmens führen, wodurch die Kommunen von Gewerbesteuern und Arbeitsplätzen profitieren. Die vorliegende Arbeit untersucht den Bereich der Eröffnungskommunikation mit einer deskriptiven Studie, die sich aus zwei Befragungen zusammensetzt. In der ersten qualitativen Teilstudie wurden leitfadengestützte Interviews mit elf Experten aus der Einzelhandelsbranche durchgeführt. Auf diese Ergebnisse baut die zweite quantitative Umfrage mit 7.668 Teilnehmern auf. In dieser werden Kunden von Filialeröffnungen fokussiert. Zuvor wird als Fallbeispiel das expandierende Unternehmen DECATHLON beschrieben, das in den konjunkturstarken Jahren eine Vielzahl von neuen Standorten in Deutschland eröffnet hat. Die Studien basieren auf der Theorie der kombinierten Kommunikationsansätze, wie der Integrierten Unternehmenskommunikation (IUK), der Integrierten Multichannelkommunikation (IMCK) und der Modernen Marketingkommunikation. Auch werden die Grundlagen aus dem Bereich der erfolgreichen Kommunikation bei Bau- und Infrastrukturprojekten, wie der Richtlinie 7001 des Vereins Deutscher Ingenieure (VDI 2014) angewendet. Die hierin enthaltenen Grundregeln für gute Kommunikation werden außerdem auf ihr Vorhandensein bei der Eröffnungskommunikation des Einzelhandels überprüft.