Potential and prospects of a brand differentiation in the agricultural engineering, using the example of the multi-brand company CNH Industrial

Abstract

CNH Industrial unites three agricultural brands, Case IH, Steyr and New Holland. With miscellaneous mergers in the past, these former independent manufacturers of agricultural equipment were combined in one company. A lot of synergies were used and are still being used to maximize the profit of the parent company CNH Industrial and to reduce complexity. Through this harmonization process, the tractor models of the three brands became more and more similar with less distinctive features which leads to a high comparability of the brands Case IH, Steyr and New Holland and its tractor product line up above 55 hp. This results in a strong competition between these brands because in most countries the dealer network is separated for New Holland and Case IH/Steyr and every distribution partner is independent and strives for their own profitability. Due to this, the internal competition prevents external competition with tractors from other manufacturers, which generates cannibalization effects and reduces the profit of the three brands, CNH Industrial and the dealers. Structural changes in the European agriculture led to bigger farms with in total less tractor registrations per year what intensifies additionally the competition for tractor manufacturers. A survey with farmers and contractors from Germany, UK and France showed, that a brand and product differentiation would make sense and would bring a sustainable benefit for all three brands and their parent company CNH Industrial. Because of the history of all three brands and loyal long-term customers, a merger to one CNH Industrial brand is not efficient and expedient. It is important to identify the right customer group for each brand, to know the customers’ requirements and to offer the appropriate products and technical solutions. The network of distribution partners (dealers) is the key factor for an efficient market development. The professionalism of the dealers is mainly determining the success of a brand and its products in the market and the perception of the farmers and contractors. The professionalization of the dealer and collaboration between manufacturing company and dealer is essential. Also, the country of production of the tractors has a significant impact on the customer perception and appreciation. “Made in Germany” is still a quality characteristic and explains partially the high appreciation of Fendt and John Deere as premium tractors for professional farmers and contractors. Steyr as one brand of CNH Industrial AG which only produces tractors has a valid potential to establish to a premium tractor brand in Europe. Due to little negative connotations of customers and a straightforward history the brand has a good base for this development purpose. Bottom line, there are manifold possibilities to achieve a differentiation that is perceived by the customers as such. However, several actions are only feasible mid- or long-term. A product differentiation makes sense to reach a broad base of customers. Certainly, it is undisputed that a product differentiation is connected to high investment. If it is economically viable for the CNH Industrial group remains to be evaluated.

Der Konzern CNH Industrial beinhaltet drei Marken, die landwirtschaftliche Maschinen produzieren. Diese sind Case IH, Steyr und New Holland. Durch Fusionen und Zusammenschlüsse in der Vergangenheit wurden diese ehemals eigenständigen Hersteller in eine Firma überführt. Um die Profitabilität des neu gegründeten Konzerns zu steigern, wurden damals wie heute Synergien genutzt, die Produktionskomplexität reduziert und vermehrt auf Plattformlösungen mit einer hohen Anzahl an identischen Teilen gesetzt. Durch diesen Harmonisierungsprozess wurde zum einen die Markendifferenzierung, aber auch die Produktdifferenzierung der drei Marken bei dem Portfolio der Traktoren ab 51 PS stark eingeschränkt. Dies führte zu einer höheren Vergleichbarkeit und folglich zu einem stärkeren Wettbewerb zwischen den drei Marken, der insbesondere durch die Struktur des Vertriebsnetzwerkes verstärkt wird. Während Case IH & Steyr sich den gleichen Vertriebspartnerkanal teilen, unterhält New Holland einen vollständig getrennten Vertriebskanal. Dies führt zu einem starken Wettbewerb zwischen den Handelspartnern innerhalb des Konzerns, da jeder Vertriebspartner nach seinem eigenen wirtschaftlichen Erfolg strebt und somit im Markt als Konkurrent auftritt. Durch den internen Wettbewerb zwischen den 3 Schwestermarken wird der Wettbewerb zu anderen Marken außerhalb des CNH Industrial Konzerns geschwächt, was interne Kannibalisierungseffekte nach sich zieht und die Profitabilität der drei Marken, der Vertriebspartner und CNH Industrial im Allgemeinen gefährdet. Der Wandel in der europäischen Landwirtschaft führt zu größeren Betrieben und damit einhergehend zu geringeren Zulassungszahlen für Traktoren, was den Wettbewerb zwischen den Traktorenherstellern zusätzlich intensiviert. Eine Befragung von Landwirten und landwirtschaftlichen Lohnunternehmern aus Deutschland, dem Vereinigten Königreich und Frankreich zeigt, dass eine Marken- und Produktdifferenzierung sinnvoll wäre und einen nachhaltigen Mehrwert für alle drei Marken und den Mutterkonzern CNH Industrial schaffen würde. Aufgrund der traditionsreichen Geschichte aller drei Marken und der langjährigen Kundenbeziehungen ist eine Fusion zu einer CNH Industrial-Marke nicht effizient und zielführend. Es ist wichtig, für jede Marke die richtige(n) Kundengruppe(n) zu identifizieren, die Anforderungen der Kunden zu kennen und die passenden Produkte und technischen Lösungen anzubieten. Das Netzwerk an Vertriebspartnern ist dabei ein entscheidender Erfolgsfaktor für eine effiziente Marktbearbeitung. Die Professionalität der Händler bestimmt maßgeblich den Erfolg einer Traktormarke und ihrer Produkte am Markt und die Wahrnehmung der Traktoren durch Landwirte und Lohnunternehmer. Die Professionalisierung des Handels sowie eine gute Zusammenarbeit zwischen Hersteller und Vertriebspartner sind unerlässlich. Auch das Land, in dem die Produktion der Traktoren stattfindet, hat einen erhebliche Einfluss auf die Kundenwahrnehmung und Wertschätzung. „Made in Germany“ ist nach wie vor ein Qualitätsmerkmal und erklärt teilweise die hohe Wertschätzung der Kunden gegenüber Fendt und John Deere als Premium-Traktoren für professionelle Landwirte und Lohnunternehmer. Steyr, als eine Marke von CNH Industrial, die ausschließlich Traktoren herstellt, hat das Potential sich zu einer Premium-Traktorenmarke in Europa zu etablieren. Aufgrund geringer negativer Konnotationen der Kunden und einer traditionsreichen Vergangenheit hat die Marke eine gute Ausgangslage dieses Ziel zu erreichen. Abschließend kann gesagt werden, dass es vielfältige Möglichkeiten gibt, eine Differenzierung zu erreichen, die von den Kunden auch als solche wahrgenommen wird. Einige Maßnahmen sind jedoch nur mittel- und langfristig realisierbar. Eine Produktdifferenzierung ist sinnvoll, um eine breite Kundenbasis zu erreichen. Unbestritten ist allerdings, dass eine Produktdifferenzierung mit hohen Investitionen verbunden ist. Ob es für die CNH Industrial Gruppe wirtschaftlich nachhaltig ist, muss noch evaluiert werden.