Phänomen Shitstorm - Herausforderung für die Onlinekrisenkommunikation von Unternehmen

Abstract

Social media has found their way into society as well as the corporate world. But the more benefits the new platforms brings to the corporate communication, the more are their responsible members afraid about the potential loss of control over their communication. Customers and consumers communicate now on "eye level" and in the case of criticism it may lead to an accumulation of critical, sometimes gleeful comments in social media, which are directed against the company - the so-called Shitstorm. The term was chosen among others as the Anglizismus of 2011 in Germany and found its way into the “Duden” dictionary. But what exactly is meant by this? How long does a Shitstorm take? Which platforms are involved and how develop it? What topics make up a Shitstorm and how can the players involved be described? What are the consequences of a Shitstorm for the company and how can it react within a professional online crisis communication before, during and after a Shitstorm? The aim of the present communication science work was to answer these and other questions in the context of a theory-based empirical study to identify and describe key characteristics and structures of the phenomenon Shitstorm. For this purpose, a combination of methods was used, which combines the advantages of quantitative and qualitative content analysis. Based on the findings the author present also three Shitstorm types as well as a final definition and derives comprehensive recommendations for the crisis communication of the company.

Social Media hat Einzug sowohl in die Gesellschaft wie auch die Unternehmenswelt gefunden. Doch so sehr die neuen Plattformen der Unternehmenskommunikation Vorteile bringen, desto mehr fürchten die Verantwortlichen auch den potenziellen Kontrollverlust über ihre Kommunikation. Kunden und Konsumenten kommunizieren nun auf "Augenhöhe" und im Fall von Kritik kann es im Extremfall innerhalb kurzer Zeit zu einer Ansammlung von kritischen, teils hämischen Kommentaren in den Social Media kommen, die sich gegen das Unternehmen richten - der sog. Shitstorm. Der Begriff wurde unter anderem zum Anglizismus des Jahres 2011 in Deutschland gekürt und fand auch Einzug in den Duden. Doch was ist genau darunter zu verstehen? Wie lange dauert ein Shitstorm? Welche Plattformen sind beteiligt und wie entwickelt er sich? Welche Themen machen einen Shitstorm aus und wie lassen sich die beteiligten Akteure beschreiben? Welche Folgen haben Shitstorms für das betroffene Unternehmen und wie kann dieses im Rahmen einer professionellen Onlinekrisenkommunikation vor, während und nach einem Shitstorm reagieren? Ziel der vorliegenden kommunikationswissenschaftlichen Arbeit war die Beantwortung dieser und weiterer Fragen im Rahmen einer theoretisch fundierten empirischen Untersuchung zur Identifikation und Beschreibung zentraler Charakteristika und Strukturen des Phänomens Shitstorm. Dazu wurde ein Methodenmix verwendet, der die Vorteile der quantitativen und qualitativen Inhaltsanalyse vereint. Basierend auf den gewonnenen Erkenntnissen stellt der Autor zudem drei Shitstorm-Typen sowie eine abschließende Definition vor und leitet umfassende Handlungsempfehlungen für die Krisenkommunikation der Unternehmen ab.